Бренд должен стать религией

 Залезть в головы людей и удивиться. Каким образом реклама влияет на потребителей? Зачем компании избавляются от логотипов? Каким должен быть бренд сегодня? Точки над i расставили эксперименты стоимостью $7 млн. Мартин Линдстром – один из самых влиятельных людей в мире маркетинга – раскрывает секреты успешного брендинга в эксклюзивном интервью E-xecutive.
E-xecutive: Мартин, в своей книге Buyology вы описываете ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии. Какие последствия для покупателей и маркетологов они будут иметь в будущем?

Мартин Линдстром: Эксперименты на базе этой технологии открывают маркетологам новые возможности. Теперь мы знаем, как поймать с поличным подсознательную рекламу, знаем, каким образом сенсорные сигналы (например, сила звука), продакт-плейсмент и даже религиозные образы влияют на человека. Наши наблюдения помогут специалистам по продвижению оптимизировать их маркетинговые сообщения. С точки зрения потребителей эти исследования демонстрируют всю силу бессознательной связи, например, как табачные компании сумели обойтись без демонстрации логотипов в своих рекламных сообщениях, но заставили нас потянуться за сигаретой.



E-xecutive: Расскажите об эксперименте, результаты которого произвели на вас сильнейшее впечатление?

М.Л.: Самыми неожиданными оказались результаты эксперимента, связанного с курением. Мы выяснили – предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету. В результате этих наблюдений компания Philip Morris отказались спонсировать гонки «Формулы-1» в 2010 году, отозвав тем самым $120 млн. Во многих странах сообщения о вреде здоровью были подвергнуты корректировке.

E-xecutive: Вы пишете, что бренд – это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Так что же такое бренд, по вашему мнению?

М.Л.: Маркетологи должны быть готовы к отказу от логотипа, чтобы потребители умели воспринимать бренд по запахам, звукам, тактильным ощущениям и т.д. Если бы вам завязали глаза и дали в руки iPhone, вы бы точно узнали этот бренд. Случилось бы то же самое, скажем, с телефоном Sony Ericsson? Вряд ли. Бренд должен сообщать о себе по нескольким каналам прямо и косвенно.

E-xecutive: Почему некоторые компании (например, Ralph Lauren и Philip Morris) отказались от размещения своих логотипов в рекламе? Какая роль у логотипа сегодня?

М.Л.: ВPhilip Morris сделали это только потому, что во многих странах реклама табачной продукции запрещена, и, следовательно, такое продвижение действенный способ обойти закон. Абсолютно другая история с Ralph Lauren. Компания создала знаковый образ, способный выжить без силы логотипа, что сделало бренд узнаваемым на расстоянии, даже если вы не разглядите логотип.

E-xecutive: Каким должен быть бренд сегодня?

М.Л.: Я назвал такое поколение MSP-брендингом (Me – Selling Proposition, Я – Продажи – Предложение) еще 12 лет назад, поколение, где брендом владеет потребитель (вроде меня), а не производитель. Почему так? Потому что потребители все больше и больше контролируют судьбу бренда: за один день они могут сделать его хитом продаж или похоронить. Управление MSP-брендами полностью перейдет в руки покупателей, бренд-менеджеры будут лишь искать инструменты продвижения.

E-xecutive: Компания Ford отказалась от телевизионного спонсорства крупнейшего (и рейтингового) чемпионата по футболу в США SuperBowl в пользу продвижения в социальных сетях. Как вы оцениваете новую маркетинговую политику компании?

М.Л.: С одной стороны, это решение мудрое, с другой – опасное. Мы знаем, что путь бренда к лояльности потребителей лежит через социальные медиа, но передать всю его магию с помощью этих каналов невозможно. Покупатели по-разному реагируют на бренд – рекламируется ли он на гигантских биллбордах или в Facebook. Некоторые старомодные медиаканалы наделяют бренд своеобразной магией, поэтому мы не должны недооценивать эти инструменты маркетинга, а лучше всего сочетать в кампании оба мира, чтобы обеспечить прочное присутствие на рынке.

E-xecutive: Способна ли реклама оказывать влияние на гуру маркетинга? Являетесь ли вы приверженцем определенных брендов?

М.Л.: Реклама оказывает влияние на меня. Я покупаю вино и шампанское определенных марок, выбираю определенные авиакомпании… Реальность такова, что никто сегодня не может выжить без брендов, и не важно, любите вы их или ненавидите. Тем не менее, я немного критичен и вижу некоторые бренды в совершенно ином свете, учитывая, что я принимал участие в создании некоторых из них.

E-xecutive: Что такое соматические маркеры? Какое значение они имеют в принятии решения о покупке?

М.Л.: Соматический маркер – это «закладка» в вашей голове. Это что-то, что напоминает вам о драматических событиях в жизни. Даже если они имели место несколько лет назад, вы прекрасно помните, с кем были рядом и что делали. Но вы никогда, пожалуй, не вспомните, что ели на обед три дня назад, правильно? С брендами то же самое. Цель производителей – создание положительных соматических маркеров за счет использования рекламных сообщений, которые иногда шокируют и застревают в головах покупателей надолго.

E-xecutive: Наши привычки – катализатор принятия решения о покупке. Сколько времени должно пройти, чтобы новый бренд стал узнаваемым и признанным покупателем, а покупка совершалась на автомате?

М.Л.: На самом деле, это зависит от категории товаров. Если мы говорим об автомобилях, необходимо несколько лет: мы должны серьезно довериться бренду, прежде чем выложить за него уйму денег. Если же речь идет о новой газировке понадобится меньше неделе, чтобы мы дали ему шанс. Но дело, пожалуй, не во времени, а во впечатлениях и уровне рекомендаций. Если ваш лучший друг посоветовал вам определенный бренд, одной рекомендации будет достаточно, но понадобится минимум пять рекомендаций людей, которых вы не очень хорошо знаете, чтобы принять решение о покупке.

E-xecutive: Поделитесь примерами, когда привычки, стереотипы или традиции людей помешали развитию известных брендов?

М.Л.: У компания Lacoste появились проблемы в начале 1980-х годов, когда бренд стал жертвой контрафакции и рассматривался потребителями как бренд для «лузеров». Спустя 20 лет компании удалось вернуть его в моду. Другой случай связан с Mercedes-Benz. Автомобили этой марки раньше были «на коне». Теперь «шестисотые» называют брендом для стариканов. Молодые водители предпочитают BMW и Porsche. Компании необходимо привлечь завтрашнюю аудиторию, проведя ребрендинг сегодня. Это классическая история, которая случается с компанией каждые десять лет.

E-xecutive: В одном из интервью E-xecutive вы говорили о том, что супермаркеты будут продавать под продукты не метры на полках, а кубометры своего пространства. Это случилось. Поделитесь новыми предсказаниями?

М.Л.: Согласно этой самой философии японские, корейские и некоторые американские ритейлеры сегодня активно продают пространство.

E-xecutive: Успех продукции Apple связан с так называемыми зеркальными нейронами нашего мозга, когда человек хочет приобрести то, что видит в руках другого. Это ли не ключ к эффективности маркетинговых кампаний?

М.Л.: Мы говорим о способности компании Apple создавать «желаемый» бренд – бренд, который мечтает заполучить каждый, потому что другие называет его «клевым». Выглядеть подобным образом в глазах покупателей стремится каждая марка, что стимулирует компании к привлечению нужной аудитории и росту цен.

E-xecutive: Что станет новым мерилом эффективности в маркетинге?

М.Л.: Таковым станет вирусный потенциал бренда: когда его рекомендует в частных разговорах и чатах. Подразумевается способность бренда быть связанным с покупателями таким образом, чтобы те почувствовали его своим. Короче говоря, способность бренда стать религией.

E-xecutive: Как вы относитесь к подсознательной рекламе, под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги? Считаете ли вы, что на нее необходимо наложить запрет на законодательном уровне?

М.Л.: Запретить ее нельзя. Реальность такова, что подсознательная реклама окружает нас со всех сторон. Я думаю, компаниям необходимо быть более прозрачными и стремиться к тому, чтобы ожидания покупателей были оправданы. Сегодня многие бренды в своих рекламных сообщениях предлагают одно, но потребители получают что-то другое.

E-xecutive: Когда нам ждать следующую книгу?

М.Л.: Книга будет называться Brandwashed и выйдет в США в сентябре 2011 года.

E-xecutive: Что бы вы могли посоветовать российским маркетологам?

М.Л.: Советую активизироваться. И сфокусироваться на создании не российских, а настоящих международных брендов – мы хотим их видеть на мировом рынке. И это важно не только для маркетингового сообщества, это крайне необходимо для России.